^{[1] - [5]}

Зачем категоризировать (делить на категории, группы) аудиторию?

Чтобы понимать:

1. Какую игру от нас ждут;
2. Сколько нам за нее готовы заплатить;
3. Где искать/привлекать игроков;
4. И т. д.

Аудитория категоризируется рынком. Категория игроков, выделенный сегмент рынка — это группа игроков, которая обычно характеризуется следующими параметрами:

• географическое положение
• культура
• интересы
• навыки
• достаток и распределение трат
• доступные технологии
• и т. д.

Есть множество систем анализа и категоризации (в том числе целевой) аудитории, а также ее потребностей. Изучите пирамиду потребностей Маслоу, теорию психотипов Бартла, BrainHex, 8 удовольствий Марка Лебланка, 16 мотивационных характеристик Рейcа (еще ссылка на систему мотивации Рейса), 16-факторный личностный опросник.

Некоторые системы анализа аудитории делят людей по следующим принципам:

• «что у них есть» — возраст, пол, достаток…
• «что они могут» — строить, крафтить, гриндить…
• «что они хотят» — дружить, воевать…

А мы остановимся только на нескольких, часто используемых и при этом не очень напоминающих гороскоп.

Совет!

Возраст и пол

 ^[6]

Самый очевидный классический способ категоризации аудитории: по возрасту и полу.

Здесь все более-менее понятно, однако старайтесь не объединять в одну группу людей разного пола, семейного положения и нескольких возрастных кризисов. Если обобщение «мальчики и девочки 7–9 лет» еще допустимо, то «мужчины  и женщины 18–30» с точки зрения геймдева - несуществующая аудитория (в других же областях таковая аудитория вполне может существовать). Просто потому что большинство людей на этом возрастном этапе:

1. Поступают в институт или колледж, а может быть, идут в армию;
2. Устраиваются на работу, потом на другую, часто вообще меняя несколько профессий;
3. Создают семью (некоторые - несколько раз), заводят детей;
4. Переживают потерю друга/родственника/близкого человека.

Каждый из этих моментов влияет на человека, изменяя его мировоззрение и интересы.

Как правило, игровые проекты ориентируются на несколько возрастных групп, различных когорт и сегментов, зачастую перекрывающихся. Например, «мужчины, студенты 18–23» и «мужчины, семейные, без детей 21–27».

Из больших промежутков можно сводить, например, возраст 25–35 лет — это разброс вокруг возрастного кризиса 27-ми лет, который у некоторых начинается чуть раньше, а в современных реалиях, как правило, сильно задерживается.

Естественно, мы можем просто объединять аудиторию по принципу «люди 18–30 лет, которым понравится наша игра». Но различий у представителей такой группы будет больше, чем общих черт, и наша аудитория развалится на несколько узких подгрупп.

Вот что на самом деле происходит при столкновении нескольких аудиторий в одном проекте, если изобразить это с помощью диаграммы Эйлера — Венна:

Как видите, вместо того, чтобы получить в два раза больше, мы получили от силы треть. Если мы хотим свести в один проект тех, кому нравится глубокая драма и шутеры, мы получим только тех, кто готов терпеть шутеры ради драмы, и тех, кто готов закрыть глаза на драму ради шутера. Много ли будет таких игроков?

Помните, целевая аудитория — это всегда четкий таргет/когорта/сегмент. Иначе это не целевая аудитория, а вся аудитория игры или вообще вся аудитория, которая вам (возможно) доступна.

Сегментация аудитории по мотивации

  ^[7]

Проблема широко известной теории психотипов Бартла в том, что она сделана под MUD’ы — древние прообразы MMORPG.

Соответственно, эта теория сильно ограничена спецификой игровых механик данного жанра и уже банально устарела, даже с учетом расширяющей ее Explicit/Implicit надстройки. Возможно, если бы в ранних MUD можно было крафтить снаряжение и строить дома, психотипов в теории было бы больше.

В шутеры с видом от первого лица приходят те, кто любит FPS, а не какие-то абстрактные «киллеры». Более того, в PvP-шутеры приходят те, кто хочет социализироваться, так как, и это может быть для кого-то открытием, игра против других игроков — это вполне себе форма социального взаимодействия.

Какая может быть социализация в однопользовательской игре? Как бы странно это ни звучало, но большинство игроков без проблем социализируется с NPC, в момент игры воспринимая их как живых людей. И, помимо «прямой» социализации в игре, нужно учитывать «косвенную» вне игры: «О, я тоже в это играл, давайте ее обсудим!»  ^[8][9]

С другой стороны, очевидное достоинство теории Бартла — понятность и простота применения. Именно поэтому ее до сих пор можно встретить во многих опросниках, продюсерских планах и паспортах проекта.

Но в 2011 году Jon Radoff предложил куда более гибкую и, как мне кажется, более внятную four-quadrant model of player motivations (видео презентации, в которой, кстати, довольно много говорится о нарративе):

Согласно этой модели, игроки мотивируются четырехлистником:

1. Immersion — погружением,
2. Cooperation — сотрудничеством,
3. Achievement — достижениями,
4. Competition — соревнованиями,

— разложенным по осям: много или мало игроков взаимодействует между собой в игре и качественный или количественный результат они преследуют.

Игры с большим количеством игроков (MMO), ориентированные на получение качественного результата, привлекают игроков с мотивацией к кооперации и, в свою очередь, мотивируют привлеченных игроково кооперировать — см. открытые серверы Minecraft и различные MMO-выживачи. Просто потому что вместе можно сделать что-то реально крутое. MMO, ориентированные на количественный результат (убить 50 врагов, остаться последним выжившим), тяготеют к соревновательному геймплею и соответствующим игрокам, см. PUBG. Однако, и тут можно без труда придумать исключения: например, гриферы в Minecraft.

Если хотите, можете взглянуть на свою игру под таким углом, а уже через него оценить потребности и возможности целевой аудитории. Но лучше всего будет отталкиваться от сегментации, которую диктуют механики игровой платформы и/или сама аудитория.

Совет

Сегментация аудитории от NewZoo

Коротко остановимся на системе сегментации аудитории, которую использует в своих маркетинговых исследованиях аналитическая компания Newzoo.

Специалисты Newzoo делят аудиторию на:

1. Ultimate Gamers (супергеймеры) — без ума от игр, играют и любят вообще все игры
2. All-Round Enthusiasts (универсалы) — как и супергеймеры, тоже играют во все, но для них это — любимое развлечение, а не образ жизни.
3. Time Fillers (скучающие) — в основном мобильные геймеры, играющие в свободное время, в поездках или во время работы/учебы.
4. Bargain Buyers (ловцы скидок) — они любят хорошие игры, но ждут на них скидки и покупают новое железо, только если игра без него не идет.
5. Community Gamers (тусовщики) — для них самое главное — это игровое сообщество, они зависают в социальных сетях и обсуждают игры.
6. Hardware Enthusiasts (железячники) — скупают топовое оборудование и меряются fps.
7. PopCorn Gamers (любители) — сами играют очень мало, но любят смотреть обзоры и стримы.
8. Backseat Viewers (зрители) — раньше играли очень много, но теперь на это нет времени и они смотрят стримы и обзоры.
9. Lapsed Gamers (бывшие игроки) — когда-то играли очень много, а теперь переключились на другие интересы.

Официального перевода этих «терминов» пока не существует, но здесь вы можете изучить их подробное описание, а здесь увидеть детализированную, но чуть устаревшую модель. После ознакомления с этой системой вам будет проще понять, как именно сегментируют аудиторию продюсеры, PR’щики и маркетологи проекта.

_

Работая с аудиторией, не стоит забывать меткое наблюдение, высказанное Джесси Шеллом в книге «Гейм-дизайн. Как создать игру, в которую будут играть все» (далее — перевод А. Ласенко):

Ну и совсем простой совет, позволяющий четко сфокусироваться на целевой аудитории: описывая вашего игрока, представляйте его визуально. Как он одет, с кем живет и с кем дружит, чем занимается, когда не играет в компьютерные игры.

Но если вы списываете аудиторию с себя — знайте, что создавать для самого себя легко, но для аудитории равной тебе — практически невозможно. Когда вы делаете что-то для себя, вы большую часть своих идей оставляете в голове и просто додумываете то, что хотите «сказать».  Но у других людей в голове нет ваших мыслей, а других «таких, как вы» игроков скорее всего не хватит на аудиторию даже очень маленькой игры — ведь вы еще и разработчик, а нас интересуют именно игроки.

Мы осознаем меньше, чем знаем, формулируем хуже, чем осознаем, транслируем меньше, чем формулируем. ^[10]

Как только мы пытаемся сформулировать какую-то мысль — она становится менее понятной и глубокой, чем пока была у нас в голове. Соответственно, аудитория поймет ее куда меньше, чем нам бы хотелось.

Чтобы сделать для «таких же, как ты» — нужно быть «умнее, чем ты есть». Именно поэтому куда проще ориентироваться на более молодую, нежели сам разработчик, аудиторию. Обычно в таком случае делают «как для себя, но на одно поколение моложе».

Еще один вариант этого утверждения: как правило, реальная ЦА игрового продукта оказывается на один возрастной кризис моложе, чем реальный возраст главного героя или/или возраст разработчиков, которые определяли облик и содержание игры.

Почему я говорю о реальном возрасте главного героя? Потому что, несмотря на то что большинство игровых персонажей выглядят как взрослые люди, ведут себя они как дети и проблемы решают в целом тоже не очень взрослые, сколько бы врагов они при этом не убивали. Это делается в том числе и для того, чтобы было проще достучаться до внутреннего ребенка игрока.

Влияние же возрастных кризисов на игровые предпочтения очевидно. Например, пожилым людям часто не хватает общения, и основное, что большинство из них ищет в играх, — это социализация.

Ориентация игры на определенную аудиторию немного похожа на профайлинг, главное, не превращайте процесс в астрологию.

Цели согласно Кевину Вербаху

Если вам не хватает фана от Рафа Костера и видов удовольствий от Марка ЛеБланка, можете обратиться к Кевину Вербаху, который считает, что у игроков следующие цели:

1. Выигрывать
2. Находить решение
3. Открывать новое
4. Расслабляться
5. Дружить
6. Получать признание
7. Одержать триумф (над другими)
8. Коллекционировать
9. Удивляться и проявлять любопытство
10. Фантазировать
11. Заботиться и делать подарки (проявлять альтруизм)
12. Играть роль
13. Кастомизировать
14. Дурачиться
15. Соревноваться
16. Тревожиться (саспенс)
17. Переживать (драма)
18. Чувствовать (сопереживать)
19. Самовыражаться
20. Пребывать в безопасности
21. Быть сконцентрированным
22. Веселиться 
23. Выстраивать сюжет
24. Испытывать сексуальное влечение
25. Испытывать чистоту
26. Накапливать (стяжательство) 
27. Справляться с вызовом (достигать цели)
28. Контролировать (повелевать)
29. Разрушать
30. Выбирать
31. Восхищаться
32. Предвкушать удовольствие
33. Следовать правилам
34. Бояться
35. Справляться с обстоятельствами
36. Испытывать возбуждение (адреналин)
37. Любить (романтические переживания)
38. Умиляться
39. Испытывать азарт

перевод несколько свободный.

Ориентация проекта под конкретную  аудиторию

Есть довольно простой и эффективный способ ориентации проекта под конкретную  аудиторию: оцените все группы (когорты/сегменты) своей аудитории, а потом создавайте для каждой группы свой игровой элемент.

Это довольно легко показать на примере MMORPG с разнообразием игровых классов. Каждый игровой класс в игре обычно больше всего подходит конкретной группе игроков:

• Воины могут быть ориентированы на парней 16–22 — с хорошей реакцией, большим количеством свободного времени;
• Маги могут обращаться к более взрослой аудитории, требовать не столько реакции, сколько планирования и расчета;
• Хиллеры-присты — для взрослой женской аудитории, не любящей лезть в гущу схватки, но внимательной и склонной к контролю, любящей оберегать свою социальную группу;
• Суммонеры-некроманты — для тактиков-отморозков, предпочитающих действовать чужими руками;
• Петоводы-охотники —для девочек, любящих коллекционировать зверюшек.

Исходя из этого разработчики и создают классы, а также наиболее подходящие им виды существ (орки — воинам, умильные зверюшки — охотникам). Раз у тех, кто играет за воинов, много свободного времени, но, скорее всего, так себе с деньгами — значит, им не нужно пытаться продавать дорогие шикарные костюмы, а лучше дать возможность купить дешевых ускорителей прокачки, предварительно сориентировав класс на гринд и PvP. Тогда воины будут торчать на спотах с мобами и драться друг с другом за право их убивать.

Также вы можете заметить, что в хороших играх каждый NPC ориентирован на определенную категорию аудитории — как внешностью и речевыми характеристиками, так и квестами, которые он выдает.

Важный момент: аудитория, которую вы будете заманивать ориентированными на нее нарративом и механиками, но которая не является целевой, может оказаться недовольной остальными особенностями игры и начать мешать продвижению, ставя вашей игре негативные оценки и критикуя ее из каждого утюга.